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一天来了10万用户!这家烤鱼店的营销我给满分

2018年05月25日 科技 ⁄ 共 6626字 ⁄ 字号 暂无评论

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岛 君 说
“在社会化营销的语境里,即使你知道正确的那句话怎么说,你也要说错50%,原因很简单——对的东西没有办法引发争议,没有办法创造社会化营销里的传播势能。”
这句脍炙人口的话出自英扬传奇整合营销集团董事长吕曦。这篇文章是她《正和岛约局实战营销大课》演讲的速录整理,同时作为雕牌洗衣创意策划人的她,应该能在“社会化营销”的思考上给你足够多的启发。
作 者:吕曦
来 源:易选型(ID:yixuanxing001)

企业社会化营销三部曲

我们把实践社会化营销的具体做法总结成三部曲:面、线、点,你就按照这三步去抄。
面:规划自媒体矩阵

为什么先做面上的工作,面上的工作是什么?
面是规划自媒体矩阵,你要把自媒体矩阵规划好了才能开始社会化营销。
为什么要做自媒体矩阵呢?我们每一个人都知道王宝强离婚,林丹出轨,知道巴塞罗那空袭,当知道这一切的时候,你的品牌和商品在哪里?
已经没有主流媒体了,你的商品怎么让消费者知道? 于是你要干吗?你要在他们活跃的社会化媒体里给自己找一个角色和阵地,就是你的自媒体号。
在他们的信息流里截流他们的信息流通路径,把你的信息巧妙地披露给他,这就是你要做自媒体矩阵的意义。
物以类聚,人以群分。我们每一个人信息高度和触点的重合率目前是越来越少。我们可以为某一个共同兴趣点在一起,于是我们在某一个群里是重叠的,但是我们的很多信息的来源是不重叠的。
所以我们做自媒体矩阵的时候,一定要搞清楚,你的目标群聚合的社会化媒体阵地在哪里。
现在几乎所有人都知道,有两个答案几乎是不会错的,一个是微博,一个是微信。但是你知道13岁孩子的社会化阵地在哪里吗?QQ。13-17岁的年轻人认为,QQ才是他们的天下。
所以我们要知道, 每一个你的用户群聚合的地方,就是你沟通甚至于产生销售的阵地,你需要在那里创建你品牌或者是商品的角色让消费者认知,这就是你的自媒体。
自媒体的意思就是个人化,是一个个人也可以,是一个品牌也可以。我们大部分的企业或者品牌都应该开自己的自媒体号,只不过你的自媒体号内容做的好不好,或者是你安插的阵地对不对而已。
品牌自媒体矩阵,就是品牌在互联网环境下布局多个社会化媒体平台,创建品牌角色,表达品牌信息,以优质内容为驱动,与用户持续及时的沟通,从而对用户购买决策施加影响。
这就是为什么要先做好面的工作,你要了解你目标用户的信息流在哪里。去那个信息流里截流,如果你这个工作没有做,你后面不管是发信息,还是其他,你的效率都会减少。
一般一个企业要做社会化媒体矩阵会干嘛?开个微博微信。 我希望颠覆各位的观念,就是你不要认为当你做社会化营销的时候,开自媒体矩阵的时候只有微博微信。
社会化媒体在用户搜索信息和决策购买中所扮演的角色是不一样的,有一些是会帮助客户了解你的品牌知名度,有一些是对深度认知,有些是建立威信和忠诚度,有一些是直接导致购买和转化,有一些是产生社会影响力。
所以一个简单的快销品都需要有的自媒体矩阵的布局,还不是服饰、母婴、奶粉、电子产品,因为这些产品更需要内容和偏好。
中国有很多平台配合度是比较弱的,有一些平台的运营成本是很高的,比如说视频,但是直播类的不见得高,看你怎么做,所以新创品牌对运营成本这一点的考量是很重要的。
在自媒体矩阵之中布局,大家往往会忽略到搜索。 搜索也是社会化营销中重要的一环。 你要想,当有一天有人要来找你的时候,第一个动作是上百度。
SEM 是中国特色,是百度的发明全球独一无二的中国特色,出钱就能上,不能持久,但是可以快速见效。
SEO
是什么?你制造的优质内容,在今天没有可能完全靠用户点击就把你送上搜索的前两页。基本上都是你有一个很优质的内容,通过媒体组合的方式,集合阅读量把它推上了搜索的前两页。这个是长久的,不是百度想把你拉下来就拉下来的。
我们在搜索上这两种方式都要学会和掌握。
线:年度经营规划及内容板块规划

如果你在很多自媒体平台都开了品牌的自媒体号,但是每天发的就是老板今天吃了什么大餐,去了什么场合被领导握手接见这种消费者完全没有兴趣的东西。
你不但不能增进他对你的好感和了解度,甚至会对你品牌产生负面的认知。
所以你一定要依据你企业的营销战略,去做这些自媒体内容的年度规划, 让你的品牌和商品渗透给你的目标用户。
自媒体矩阵中,各个自媒体的定位是不同的,微博、微信、视频、直播平台乃至贴吧和QQ,他们所有的作用都是不一样的,信息输出的形态也是不一样的。
一定要关注到,同样的一个核心信息,去微博发放和去微信发放的时候,你是要重新再创造的,绝对不可以同样的字、图,微博发一次,微信发一次,QQ发一次。
目标群不同,这些媒体的口径和生态感不同,你创造的内容都是要变化的。
最后到这一点, 用户数据的留存。 做社会化营销最最重要,但是几乎现在所有人都没做的一件事情就是数据的留存。
而且 光是这样拿了一些死数据拷在你的电脑里,无论你服务器多大都是没有用的,你一定要架构你的底层数据系统,
你能不断使用你的用户,甄别你的用户,你可以在营销不同阶段因为你的目的激活用户。
数据是未来商业世界的钥匙,用户数据是品牌未来最有价值的资产。
不要小看数据,数据之于营销在目前的现阶段是提升效率,但是在未来我相信它是营销智慧,因为当你拥有了数据和掌握了运用数据的能力,其实你获得的是营销智慧。
点:制造社会化营销爆点
你现在开始,每天循规蹈矩朋友圈发一次,微博发一下,这样就可以了吗?如果你是一条线性的循规蹈矩的内容披露的做法,这样消费者对你的认知并没有增长多少,好感度也并没有增长多少。
今天的消费者接触的信息太多,所以他需要强刺激。
我们必须要时不时的在你的信息渗透行为中制造爆点,集中你所有的能源和能量以及操作的能力,爆一下,让消费者在短时间内瞬间关注你这个品牌,这样比你一年不断的在那里渗透好多了。

3个爆点案例

爆点案例1:支付宝

大家现在是不是都经常用微信支付?对吧?支付宝在移动支付上确实是越来越弱了,因为什么呢?你要用支付宝支付的时候必须要打开支付宝,可是你永远在微信上。所以当你已经在微信上,如果功能无差异的话,你是不会选择支付宝的。
客户跟我们说,我们有一个亿的预算,我们怎么去从微信那里抢一定的市场份额回来?
微信实际上是非常厉害的,在做818无现金日,请了众多的明星来为微信支付代言,也就是说微信其实天生就掌握了移动支付的入口。
不仅如此,他持续做营销活动培养大家用微信支付,但是他 所有的目的其实是从线上支付上抢流量,
所以他提出的是无现金日。他没有想着要对支付宝打,他想着的是要改变你的付费习惯。你不要刷信用卡,你也不要给现金,你直接用微信支付。
支付宝是PC支付的老大,但是在移动支付上市场份额一直在下滑,怎么办?于是我们跟支付宝团队一起商量,我们要做社会化营销。那怎么做呢?
微信做的是8月8日无现金日,最高减免888。支付宝说我有一个亿,你来帮我撬动这个市场,你会怎么做?9月9号999无现金日如何?我们再把这一个亿中花个两三千万请两个明星过来如何?
我们就跟客户一起商量说,既然微信已经走到这样的程度,不如我们把这个游戏倒过来。双方商讨之后确定了一个概念: 某一天全中国人民一起来抢这一个亿。

所以某一天早上,所有人的支付宝页面的这一条是从一个亿开始的。我们简单粗暴的说,我们不搞9月9号999现金日,我们直接拿一个亿全中国人民一起来抢。实际上,用户可能非常激动的受此鼓励,去赶紧刷了一个单,可能是抢到两毛八,可能73,也可能是195,246都有可能。
因为这个创意的点和洞察,把它变成了一场全民竞逐的游戏,因此它的社会化独立性变得极为激烈。
所以支付宝整个传播,除了给我们钱以外,几乎没有在媒体上花钱,就形成了一场蔚然成风社会化事件。所有人都飞快的去找你可以消费的订单,不管是买鞋子,还是点一份早餐,都飞快的消费一笔,试着去看自己在一个亿当中抢到了多少,所有人都忍不住的在朋友圈和微博上炫耀。
没有任何媒体推动,这个事情在全国烧成一片。整个的结果是这样,几乎不花钱的这一场社会化营销,三天就有1.9亿阅读和3.6亿人次的参与,然后线下支付的笔数增加了33%。
同时我们还是有使命的,大家都知道,使用微信支付和支付宝支付有什么差别吗?他们的使用场景是两个不同的逻辑。
当你长期使用微信的时候,你是希望在微信上挂靠所有可以支付的功能。但是你脑海里其实对支付宝的印象是移动支付场景,是没有想象力的,因为你没有长期在移动端使用支付宝的刚需。
所以我们必须要解决的一个按纽,就是我们要提示在支付宝上你的消费场景有哪些。
我们会说,你可以用支付宝去娱乐场所,甚至打麻将也可以去支付宝,修美甲、美容,指、眼睫毛都可以用支付宝,租车可以用支付宝,餐饮、购物都可以用支付宝。
为了要去消费抢那一个亿,大家就要去消费,打开支付宝就去找口碑,口碑其实就是大众点评,你要找附近你可以消费的地方,比如电影院、餐厅、购物或者是娱乐场所,于是真正的目的动机在这里。
支付宝真正不是让你去激增33%的支付,而是使用 支付宝中的口碑,这才是对我们的KPI,
有了使用口碑的黏性以后,你就会通过支付宝的口碑去寻求你的消费的满足。
所以我要跟大家讲,任何一场优秀的社会化营销背后都有洞察和商业的逻辑,你要想成功就要捋清楚这一切。
爆点案例2:衣品天成
很多人做电商都知道一个规则,就是双十一期间,天猫要的是你有资源和营销的能力。所以在双十一之前,你是要向天猫展示肌肉的,只有展示了肌肉,天猫才会给你一个坑位。
衣品天成委托我们去做的双十一之前的营销的预热,就是引流买促。可是现在所有的消费者对促销几乎都麻痹了,我们如何跳脱出来,怎么跳?
刚才讲雕牌案例的时候,我相信大家的感觉就是我是一个有情怀的人。我现在要让你们看到,我是一个底线也比较低的人。为什么这么说呢?我以下这段话很重要:
在社会化营销的语境里,即使你知道正确的那句话怎么说,你也要说错50%,原因很简单——对的东西没有办法引发争议,没有办法创造社会化营销里的传播势能。
你明明知道怎么说是对,但是你说完那个对的话,那就是一个对的中庸的东西,别人听了就说再见!于是你生生要把它说的夸张一点,你只有把它说的夸张一点,你才有可能引发关注和聚焦,争议就是势能,所以它才能传播。
大家知道互联网时代最容易引发关注争议和势能的是什么?贪嗔痴,然后最显性的是色。
那个时候正好是优衣库试衣间红火的时期,我们就想做一场24小时直播的透明试衣间,这与客户的想法一拍即合,随即开始相关的规划。
8月10号在广州的小蛮腰,通过预热接受了一千名年轻男女、嫩模的预约,我们做了24小时的透明试衣间。何为透明?就是当场换!
我们请了20几个主播,两两搭档,每人做一个小时不停的解说。
其实那些男生女生们做好了一级的防护,而且一点都不羞涩。大夏天广州接近40度,穿着热裤吊带进来,穿出去的是皮衣,毛衣,大衣,但是他们自己觉得很开心。
我们先用城市化做了这场试衣的预热和报名链接,然后当然也找了很多时尚达人和时尚大咖做推送,然后我们10号开始直播,24小时不间断。
收视率最高的时间是12点到2点,就是那个时候大伙都挺有空看的。
同时其实这个品牌有5个明星代言人,但是明星代言人都不肯做这场活动,所以只能在旗舰店中把这些代言人挂出来。然后我们就也找了很多直播的大号,还有自媒体的大号来报道。然后链接到电商的平台,有巨划算的页面,我们开了专门微博的号来播,这就是路径。

当天就这样,男生、女生、主播、明星同款,这是各个主播现场报道,背后都是衣服和嫩模,如果你有时间,你看吗?你肯定都会看,这就是人性的贪嗔痴。
我在说每一个案例结尾都要说,
一场好的社会化营销绝对不是想了一个点子,写了一个好文案,做了一个好画面,画了一个好形象就完成的,它一定要有传播的路径和媒体的整合。
这个也一样,线下24小时试衣间,淘宝同期直播,然后微博有热点的实时推送,旗舰店是直接导向,所有的流量直接导向巨划算。
我们为衣品天成做的这次活动创造了商业直播在中国市场上目前最好的成绩,3500万人的观看记录。我们做直播的那一天也是汪峰直播首秀,但是我们的观看数量是他的16倍还是17倍。
这个最好的成绩原因很简单,就是很多人确实是想看。竞争品牌花的钱是我们的几倍,但是直播效果也只有3500万,而且我们是色,他是性,他这个题目应该是比我们更爆的。

爆点案例3:匠子烤鱼

匠子烤鱼算是一个有一定实力的餐饮品牌开的新品牌。那个时候烤鱼在全中国盛行,但是它开的时候,从我的角度来讲,它的社会化资源是极为有限的,自有平台什么平台全部都是空白,因为它是一个新平台、新店,
什么都没有,我要从头做起。
我要跟大家讲,他让我们去试烤鱼,我们试了好几餐之后,说真的这条鱼就只是一条鱼而已,你完全找不出有任何可以说的优点。我们很努力了,烹饪的方法、放的配料、包括酸菜、那个鱼的骨头,所有东西都说完了,就是这样而已,没有任何可说之处。
其实我每一次讲案例的时候,我都会希望各位学员有代入感, 如果你是我,你会怎么办?就是一个没有任何说处的鱼,怎么办?
我们跟老板说,如果非要在你的产品上找卖点是找不下去的,不要这么玩了。如果去说你的鱼如何,你的花椒如何,你的油如何,没有用,我们发现消费者对这几个维度的驱动力不够;另外你在这个上面也完全没有任何差异性。
所以算了,我们换个玩法——既然吃这种烤鱼的基本上都是80后90后一帮年轻人聚起来,我们就想: 80后是怎样的人,85后是怎样的人?
相对于70后、60后而言,85、80后有一个显性的特点,就是他对任何事情都有自己的说法:这个事情是这样这样,我认为是这样这样的,我觉得这个事情不对,我要怎么样……
所有的事情都有他自己的立场和观点,这是80后的典型特征,强烈的自我感。 他会对所有的事情有观点,特别愿意表达自我的主张。
我们做了这个人群大数据的描述之后,我们跟老板说提议,我们要争取的是这样一群人。不如这样吧,你别卖鱼了,
鱼只是让他来吃饱而已,你给他个场所让他来吐槽, 这个想法一提出便得到了老板的认同和支持。
于是我们就把餐厅升级了,不只是一个吃饭的场所,他成为二次元文化的聚集地,85后的聚集地。吃鱼转化成了一种吐槽的文化,你就在这里吐吧,你就在这里表达你的各种观点吧。
在这里可以肆无文化忌惮的互喷,可以毫无顾忌的挪揄各种话题,可以大摇大摆的发表直接的神作,可以唇枪舌剑的比拼各种杀招,这里是独一无二的精神家园,于是我们的诉求就是:
吃这匠子的鱼,吐这样子的槽。
给大家念一段对话:
我今天脑子进水了,做了件傻事。
怎么会?脑子进水的前提是你得有脑子。
帮我介绍个对象,会做饭就行
你看美的电饭煲怎么样?
一开始的时候是我们团队去贴,后来不用我们了,店里征集的年轻人比我们创意更多。这是他们的吐槽神作,他们觉得什么好玩就放什么,我们把整个吐槽文化和品牌名称完整的结合在一起,包括所有的东西,物料。本来9月1号开张,后来延迟了,就是让大家很失望。这个失望要怎么搞?我们跟客户一起讨论,确定了一个主题: 完美避开处女座,全城天蝎座免单。
就把这个东西变成社会化的主题,营销的爆点。
为了做这个营销传播,我们把整个店从定位到装修、文化、物料全部改了一遍,把它原来另外几个餐饮品牌的用户盘活,用社会化营销方式去引流到这个品牌上。
最后的结果就是爆满,百米长龙,开张的那一段时间每天的翻台率是11,非常可怕,后来保持了很久每天的翻台率是8,8都很可怕了。
这只是匠子烤鱼在社会化营销上的探索,而随着企业对数字化转型的重视 ,匠子烤鱼最近的数字化升级为企业带来了 巨大的增长。
他们虽有几十万的会员数据,但多 沉寂 ;同时在获取新用户上也 不知道消费者在哪儿、和他们聊什么等等。
怎么办?
可以告诉你一个结果:
在研究了各种数据并分析,通过会员清洗、筛选高价值会员等举措,梳理出了目标用户画像:主要用户是女性、70%为25岁以下,喜欢娱乐和社交,爱好辣口味,来店消费主要是因为优惠券。而后展开了针对性的营销活动和优化升级。
比如“520就来匠子的民政局”活动,带来了5万对新人来店内领证互动!
嗯,还引发了海口结婚潮,推动了海南GDP。
整个匠子烤鱼的数字化升级非常系统,本文作者吕曦也将在5月11日正和岛易选型「数字驱动营收增长」课程中详细解读此案例,并将系统授课: 《
数字化传播:数据在营销中的应用》 。

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